Как работать с ценами, чтобы не уйти в минус и не упустить клиентов
Параметр Price в маркетинг-миксе занимает почетное второе место по важности после собственно продукта. В умах потребителей цена в большинстве случаев на первом месте.
И это одна из тех причин отсутствия роста прибыли, на которую смотрят в последнюю очередь. Логика простая – хочу больше прибыли > повышаю ср. чек.
Помните провальный кейс с рулонными шторами? Так вот согласно опросу, люди не готовы были покупать по той цене, по которой хотел владелец. И даже зная это, он продолжил идти в этом направлении, что и привело к сильным убыткам.
Все понимают, что цена должна устраивать потребителя, но в большинстве случаев думают только о будущей прибыли, а не о правильной работе с ценой. Огромное количество начинающих предпринимателей на свои услуги ставят цены с опорой на цены конкурентов – это ведет к убыткам.
На примере моего проекта по разработке стратегии для студии ландшафтного дизайна покажу, как цена может изменить все.
Для начала пара слов о базе - существует 3 метода ценообразования:
• Наценка. Здесь мы рассчитываем себестоимость товара или услуги и добавляем к полученной сумме желаемую прибыль
• Сравнение конкурентных цен. Узнаем цены у конкурентов и устанавливаем аналогичные – способ выбирают почти все, у кого товары.
• Оценка потребительской ценности. Суть метода — узнать у потенциальных клиентов, сколько они готовы отдать за продукт, и на основании их ответа установить конечную цену
Студия ландшафтного дизайна использовала метод наценки. По их расчетам минимальная цена за проект – 20 млн.р. И цена была единая для всех, как стартовая.
Когда разрабатывала стратегию, то на этапе работы с ценой (а с ней всегда нужно работать, даже если у клиента уже все определено) провела анализ базы за последние 3 года по закрытым проектам.
Оказалось, что у клиента достаточно широкий разбег от 5 млн.р до 60 млн.р. Определять средний чек тут не правильно, он будет не релевантным. Соответственно, поделили базу на 3 сегмента:
• от 5 до 20 млн.р.
• от 20 до 40 млн.р.
• от 40 до 60 млн.р.
В каждом сегменте были схожие характеристики проекта, список работ, растений, площадь участка. Можно подумать: вот оно очевидное решение! Но клиент категорически не хотел работать с первым сегментом.
Что я сделала, чтобы убедить клиента оставить все 3 сегмента?
1. Посчитали заново переменные издержки (оказалось, что клиент не все учитывал в своих расчетах)
2. Посчитали постоянные издержки
3. Сложили постоянные и переменные издержки
4. Получили розничную цену. И вот тут крылась вся суть
Дело в том, что розничная цена определяется конкурентным или потребительским методом. А т.к. в рамках стратегии аудитория изучается достаточно глубоко, то за основу мы взяли именно потребительский метод.
На этом этапе опросили клиентов, где среди прочего было 1 ключевой для нас вопрос: «Оцените, на сколько оказанная услуга по стоимости соответствовала вашим ожиданиям (шкала от 1 до 5)?»
При ответе от 1-2 – дорого. Если 3-4 – в целом устраивает. Ставят 5 – все ок.
Когда собрали все данные и свели воедино, оказалось, что первый сегмент приносил больше прибыли, что стало полной неожиданностью для клиента.
Пересобрали продуктовую линейку, под каждый продукт выделили свои потребности и сильные стороны, важные этому сегменту и дело пошло куда быстрее. Продаж стало действительно больше и благодаря такой простой дифференциации линейки клиент и выходил на желаемую прибыль.
Отсюда очень простой вывод. Если вы работаете с услугами – смотрите на свою цену чуть шире. Если с товаром – берем за основу метод наценки, но помним о возможностях клиента покупать по той цене, что вы вывели. И если она выше рынка – работайте с ценностью. За нее всегда готовы платить чуть больше.
А если нужна помощь – приходите на консультацию, разберемся и с вами 🤗
>>Click here to continue<<