НАМ НРАВИТСЯ БЫТЬ КАК ВСЕ. А ЕЩЁ БОЛЬШЕ — БЫТЬ КАК «СВОИ». А КАК «ЧУЖИЕ» — НЕ НРАВИТСЯ

Василий Ключарев, профессор Института когнитивных нейронаук родной НИУ ВШЭ, стал первым в России доктором наук в этой области.
У него очень интересная — и для нас с вами особенно важная — диссертация.

🫂 БУДЬ КАК ВСЕ
Ключарев показал, что согласие с мнением большинства активирует систему вознаграждения в мозге — прежде всего прилежащее ядро, которое связано с выбросом дофамина.
Когда человек узнаёт, что его мнение совпадает с мнением группы, уровень дофамина резко возрастает. Мозг как бы говорит: «Молодец! Всё правильно делаешь».
Социальное одобрение ощущается как физиологическая награда — на уровне еды, секса или победы.

📍НЕСОГЛАСИЕ - НАКАЗЫВАЕТСЯ
Когда человек осознаёт, что его мнение отличается от мнения группы, происходит обратный эффект: дофаминовая система подавляется, активируются зоны, отвечающие за внутренний конфликт.
Мозг буквально штрафует за нонконформизм.

🎯 МНЕНИЕ "СВОИХ" ВАЖНЕЕ
Исследования (в том числе зарубежные) показывают: мозг по-разному реагирует на совпадение мнений с «своими» и с «чужими».
Совпадение с чуждой группой — например, с преступниками в одном американском эксперименте — не вызывает дофаминового отклика, а иногда даже подавляет систему вознаграждения.

🗒 Тут я вспоминаю классическую формулу Маршалла Маклюэна — “The medium is the message” — и исследования про ingroup/outgroup bias (предвзятость в пользу своей группы).

НА ПРИМЕРЕ
Если вы, например, антисемит или антипрививочник, то даже мнение о красоте картины от представителя «чужой» группы постараетесь не разделять.
А если вы не верите в магию карт Таро — то, скорее всего, предпочтёте не оказываться в одном лагере в споре о геополитике с тарологом.

Что из этого следует для нас ?
1⃣ Будьте особенно внимательны при выборе амбассадоров и экспертов для коммуникационных кампаний.

2⃣ В личной стратегии учитывайте, кто считает вас «своим» и «чужим» при оценке целевой аудитории

3⃣ Критически относитесь к собственным реакциям: возможно, ваше «согласен/не согласен» продиктовано вовсе не логикой, а встроенными в мозг нейросоциальными механизмами.

вот тут можно почитать интервью Василия Ключарева о его работе