О фанатах, покупателях и причем тут BMW
Стандартная практика маркетинга она какая
Фанат бренда – это самый лояльный покупатель, который приносит много денег.
И логика тогда простая: больше фанатов - больше покупателей.
Но, в этом году мы столкнулись с достаточно интересной ситуацией, когда бренд за годы своего развития сильно изменился и старое “фанатское” движение, которое окружает бренд, скорее тащит его вниз, нежели дает какой-то буст, как с точки зрения узнаваемости, так и с точки зрения продаж.
О самом проекте пока рассказать не могу, работаем, но зато сходу есть для вас практически энциклопедический пример.
И этот бренд – BMW.
Те самые лояльные фанаты бренда, которые спят и видят у себя “тройку” и готовы драться за то, что “бэха круче мерса”, не приносят прибыль автоконцерну и скорее создают негативный имидж, чем как-то помогают росту узнаваемости бренда.
Потому что у этих фанатов в 90+ % случаев просто нет денег на приобретение нового автомобиля. В лучшем случае они просто мечтают об автомобиле, а в худшем они добираются до осуществления своей мечты и приобретают поддержанный автомобиль.
Опять же, чисто статистически, приобретаются достаточно сильно подержанные автомобили на весьма заметные для покупателя деньги. Денег на достойное обслуживание не остается.
Покупатели обращаются к неавторизованным умельцам, приобретают запчасти-заменители и так далее.
Сам бренд от этого рынка поддержанных автомобилей с финансовой точки зрения не получает ничего, а некачественный и несвоевременный ремонт и замена запчастей на аналоги ведет к снижению работоспособности автомобиля.
Как следствие, у бренда бмв формируется образ автомобиля, который постоянно ломается.
Сюда же еще добавляем поведение на дорогах, где поклонники бренда с получением ключей устремляются в бесконечную реализацию своих способностей экстремального вождения, что опять же негативно влияет на автомобиль и создает бренду реноме “автомобилей для хамов”.
Итог. Фанаты BMW создают бренду негативный образ “автомобиля для хамов, который вечно ломается”, не принося никаких финансовых дивидендов.
Настоящий клиент сильно отличается от фаната бренда по соцгеодему, потребительскому поведению и даже отношению к бренду.
Настоящий клиент бренда BMW, на самом деле, чаще всего не является каким-то диким поклонником бренда. Он выбирает автомобиль, сравнивая его с аналогами в классе по техническим характеристикам и комфорту вождения. Владелец BMW с легкостью через год пересядет на Мерседес/Порше/Лэнд Ровер/Ауди, если там выйдет какой-то более современный, интересный и-или комфортный автомобиль.
И бренд об этом знает, выстраивая стратегию под истинных клиентов, игнорируя по большей части фанатское движение.
После этого примера вы можете привести очень много примеров брендов из категории “премиум”, которые поступают аналогичным образом, а иногда и жестче, пытаясь не допустить попадания продукта в руки нецелевых фанатов, например как в случае с Hermes.
А итог какой.
К сожалению, но не всегда нужно быть с теми, кому вы нравитесь. Иногда дороги расходятся и пора расставаться. Нельзя жить прошлым. Дело не в тебе.
И даже в маркетинге.
Хороших выходных :)
>>Click here to continue<<