Три типа покупателей на B2B-рынке
При работе в рознице покупатель приобретает товар для себя. Ну иногда для детей или в качестве подарка. То есть не является конечным пользователем, но сути дела это не меняет.
При работе в B2B-сегменте (business-to-business) принято выделять целых три типа покупателей: экономический, технический и пользователь. Причем двое из этих трех ничего на самом деле не покупают и вообще не касаются денежной стороны вопроса, но при этом влияют на финальное решение о приобретении того или иного продукта.
Чтобы успешно продавать в B2B, нужно как минимум хорошо представлять интересы и мотивацию каждой группы, а в идеале и соответствовать всем (иногда противоречивым) потребностям.
Экономический покупатель. Тот, кто, собственно, и оплачивает покупку нового продукта. Владелец или руководитель бизнеса. Он заинтересован в увеличении прибыли, т. е. в некотором роде меняет деньги на деньги. Тратит сейчас, чтобы в будущем получить больше.
Например, внедряет новую CRM-систему, чтобы повысить эффективность работы. Или обновляет парк автомобилей, если это логистическая компания и т. п.
Ключевые требования, предъявляемые экономическим покупателем, — это скорость внедрения системы и гарантия результатов.
Но владелец не является техническим специалистом, поэтому ему сложно в полной мере оценить достоинства и недостатки продукта. Поэтому решение о покупке принимается после консультации с профильными сотрудниками компании.
Технический покупатель. Владелец бизнеса, по сути, формулирует задачу в общем виде — нужно повысить эффективность службы поддержки или количество перевозимых грузов.
Конкретное решение подбирает руководитель IT-департамента или, например, старший механик в случае логистической компании. Он и будет тем самым техническим покупателем.
Мотивация технического покупателя — выполнить поставленную задачу, т. е. повысить эффективность работы в зоне ответственности своего департамента. И по возможности сделать это без лишней головной боли для себя.
И вот тут возникает первая линия противоречий. Что лучше для транспортной компании: приобрести отечественную «Газель», проверенного «китайца» (а есть ли они проверенные?) или взять мини-бус «Мерседес»? Для механика ответ очевиден: конечно же, «Мерседес» предпочтительнее.
Вот только стоимость его… Но ведь механик — он не про деньги. Он переживает, чтобы технику не пришлось ремонтировать через два дня на третий.
Задача продавца — не только сформулировать экономические выгоды, но и выгодно донести технические преимущества и надежность продукта.
Пользователь. В нашем случае конечным пользователем новой CRM-системы будет специалист технической поддержки. Водителей (в случае транспортной компании) рассматривать не будем. С ними все достаточно очевидно: вряд ли кто-то откажется пересесть со старого авто на новое.
А вот в случае внедрения IT-системы ситуация выглядит сложнее. Люди в принципе не любят осваивать что-то новое. Ведь эффект будет позднее (и выгодоприобретателем будет, скорее всего, компания, а не конкретный сотрудник), а время и дополнительные усилия на обучение нужно тратить уже сейчас.
И это еще одна линия противоречий. Конечно, пользователи в этой цепочке редко имеют право голоса (хотя бывают случаи, когда инициатива действительно исходит снизу). Тем не менее грамотные руководители держат в голове возможные проблемы и сложности, которые компании придется пережить в момент внедрения нового продукта.
В любом случае для продавца важно предоставить инструменты поддержки и обучения конечных пользователей продукта. И не только предоставить, но и донести информацию об этом до экономического покупателя.
Если удастся «закрыть» потребности всех трех групп покупателей, то шансы на успешное продвижение продукта в B2B-сегменте возрастут многократно.
>>Click here to continue<<